Carta 17
El precio correcto dependía de quién miraba.
Consulta de un experimento cuyos participantes creían estar comprando
Querida Mano Invisible:
Me encargaron averiguar cómo respondían los compradores cuando cambiaba el precio.
Para descubrirlo, dividía a los usuarios en grupos. Personas que consultaban el mismo producto, en la misma tienda y casi al mismo tiempo podían recibir importes diferentes. Cada una veía un precio. Yo veía el experimento completo.
Una investigación independiente reunió a cientos de usuarios para comparar sus pantallas. Encontró hasta cinco precios para un mismo artículo y diferencias medias de alrededor del 7 % entre cestas idénticas.
Instacart explicó que la asignación a los grupos era aleatoria y que no utilizaba características personales o demográficas para decidir quién recibía cada precio. Los investigadores tampoco demostraron que yo conociera el máximo que cada comprador estaba dispuesto a pagar.
No estaba cobrando más a quien sabía que podía soportarlo. Estaba probando distintos precios para aprender cómo reaccionaba el mercado.
Sin embargo, los compradores no sabían que participaban en la prueba. Creían que el importe de su pantalla era simplemente el precio. Cuando descubrieron que otras personas habían recibido otro, dejaron de discutir únicamente si era caro o barato. Empezaron a preguntar por qué ellos habían visto ese y quién estaba aprendiendo de la diferencia.
El precio que mostré era real. La asignación podía ser aleatoria. ¿Qué había de injusto en que el comprador ignorase los otros precios del experimento?
Atentamente,
Un experimento que encontró participantes sin tener que reclutarlos
La respuesta
La Mano Invisible responde
No ocultaste un precio. Ocultaste que había varios y que cada carrito era un punto en la curva de demanda que estabas intentando dibujar.
La investigación no demostró que conocieras la disposición a pagar de cada persona. Instacart sostuvo que los grupos eran aleatorios y los datos analizados no relacionaron los precios con la renta, la raza, el sexo ni el historial de uso. El azar evitaba escoger deliberadamente quién pagaba más. También hacía que el experimento resultara más útil.
Si grupos comparables reciben precios distintos, la diferencia en sus compras permite aislar el efecto del precio. Eso es la elasticidad de la demanda: cuánto cambia la cantidad comprada cuando cambia el importe. Si los huevos se siguen vendiendo igual a 4,79 dólares que a 3,99, el vendedor descubre que el precio bajo estaba dejando dinero sobre la mesa. Si las ventas caen con rapidez, descubre que ha encontrado un producto cuyos compradores sí reaccionan.
Cada variación producía así dos resultados. Generaba una posible venta en el presente y aportaba información para fijar precios en el futuro. El comprador veía una oferta. La plataforma veía además una observación dentro de un experimento.
Ahí entra Hal Varian. La discriminación de precios permite cobrar importes distintos cuando el vendedor puede separar compradores y evitar que quienes reciben el precio alto accedan fácilmente al bajo. Su objetivo es capturar una parte mayor del excedente del consumidor: la diferencia entre lo que alguien paga y el máximo que habría aceptado pagar.
Tú todavía no conocías ese máximo individual. Estabas aprendiendo a aproximarte. Cada aumento que no provocaba una renuncia sugería que quedaba excedente por capturar; cada abandono ayudaba a localizar el límite. El azar no volvía neutral la operación. Distribuía entre los compradores el coste y el beneficio de producir esa información.
La experimentación también podía descubrir descuentos que aumentaran las ventas o promociones útiles para consumidores sensibles al precio. Sus efectos no tenían una sola dirección. La asimetría estaba en quién comprendía el sistema: la plataforma observaba todas las respuestas y conservaba el aprendizaje; cada comprador conocía únicamente el precio que le había tocado.
Por eso la asignación aleatoria no resolvió la incomodidad. Explicaba por qué una persona recibió un precio determinado, pero no por qué nadie le contó que su compra formaba parte de una prueba.
Ellos pensaban que estaban consultando el precio de la comida.
Tú estabas midiendo cómo reaccionaban cuando lo cambiabas.
La Mano Invisible
Hechos reales · consulta dramatizada
El expediente
- Caso
- experimentos de precios de Instacart/Eversight
- Periodo relevante
- pruebas en septiembre y noviembre; programa finalizado en diciembre de 2025
- Publicación
- 9 de diciembre de 2025
- Sistema
- herramientas de optimización y experimentación de precios
- Acción
- mostrar variantes de precio a distintos compradores.
Groundwork Collaborative, Consumer Reports y More Perfect Union realizaron pruebas coordinadas de los precios mostrados por Instacart. En el estudio principal observaron que el 74 % de los artículos aparecía con más de un precio; entre los productos variables, la distancia media entre el menor y el mayor era del 13 %, con diferencias de hasta el 23 %. Las cestas idénticas variaron alrededor de un 7 % de media.
Las pruebas principales se efectuaron en septiembre de 2025. Una comprobación adicional con 88 voluntarios en noviembre encontró variaciones en varios minoristas. Instacart sostuvo que la asignación era aleatoria y no utilizaba datos personales o demográficos. Los investigadores observaron precios diferentes, pero no tuvieron acceso al sistema interno ni estimaron la disposición máxima a pagar de cada comprador.
Fuentes: Informe completo · Consumer Reports: finalización del programa
La economía del diagnóstico
Hal R. Varian
Experimentación de precios e información asimétrica
En «Price Discrimination» (1989), Hal R. Varian recoge y desarrolla la clasificación tradicional de la discriminación de precios y estudia sus efectos sobre los beneficios, la producción y el bienestar.
En el primer grado, el vendedor conoce las preferencias de cada comprador y puede cobrarle su precio de reserva. En el segundo, ofrece una tarifa no lineal —por ejemplo, descuentos por cantidad— y deja que cada comprador se seleccione mediante su elección. En el tercero, divide el mercado en grupos y fija un precio constante distinto para cada uno.
Para mantener precios diferentes, la empresa necesita clasificar a los compradores y evitar la reventa entre ellos. Si quien recibe el precio alto puede acceder al producto ofrecido al grupo de precio bajo, la separación deja de sostenerse.
Varian muestra que los efectos sobre el bienestar no tienen una dirección única. La discriminación altera la cantidad vendida y su distribución entre compradores; según cómo cambie la producción total, el resultado puede mejorar o empeorar respecto a un precio uniforme.